Вторые часто раньше всех рождают тренды. Такие марки следуют своей внутренней логике развития, в основе которой лежит либо выдающийся гений дизайнера, либо солидное наследство в виде вековой истории модной марки. Они создают авангардную одежду, вызывающую шок. Так, Prada в этот раз предложила для мужчин шерстяные кардиганы в комплекте с рейтузами. Но ведь и классические брюки «с низкой мотней» тоже сперва вызывали у критиков недоумение, а сегодня они есть в коллекциях даже весьма консервативных Salvatore Ferragamo и Louis Vuitton. Другая стратегия марок «сами по себе» — продвигать вещи, которые будут восприняты потребителем только при наличии данного лейбла. Вряд ли очень свободные штаны с высокой талией, подвязанные шнурком, станут хитом у кого-то еще, кроме Dries Van Noten. А на белые шелковые рубашки с графическим рисунком, законную вотчину Ferre, никто больше не посягнет. Это сливки моды, которая понимается как индустрия «одежды на сезон», объектов must have и прочих «масонских знаков»: Hermes, Burberry, Dries Van Noten, Prada, Marni, Martin Margiela, Ferre.

Особняком держатся марки, предпочитающие представлять новые коллекции не на подиуме, а в шоу-руме. Их мало волнуют интересы моды. Они выше моды — они создают одежду как произведение искусства: Loro Piana, Aquascutum, Luciano Barbera, Isaia, Brioni и Kiton. Как правило, их модели консервативны, а весь «шик» — в сверхъестественном качестве, божественном крое и уникальной посадке на любые, даже самые нестандартные фигуры. Так, Brioni облачает не только атлетические торсы специальных агентов Ее Величества — портные этой марки способны укротить даже объемные животы российских толстосумов. Таким маркам никому ничего не надо доказывать: их сила не в сиюминутных тенденциях и новых силуэтах, а в вечных ценностях удобства и красоты. Все консерваторы и бунтари уже давно посчитаны и расставлены по ранжиру, у каждого есть свои поклонники и свои инвесторы.

После того как самые признанные, успешные и желанные в мире бренды продемонстрировали некое направление развития моды на ближайшие полгода, именуемое тенденцией, ее подхватывают массовые марки вроде Mango, Zara, Promod или H&M. Однозначно и стопроцентно трендовую одежду можно найти именно в этих магазинах. Их дизайнерские бюро выбирают на показах пару десятков наиболее удачных вещей, отмеченных редакторами глянцевых журналов как «вещь сезона». Как бы тщательно ни отслеживали модные дома проникновение «нежелательных лиц» на свои показы, там всегда сидит кто-то из представителей моды для масс. И в результате «вещь сезона» появляется в сетевых магазинах быстрее, чем в бутиках «первопроходцев», ведь цикл производства масс-маркета — 2 месяца, тогда как «большие марки» живут строго по правилам: одна коллекция раз в полгода.